Снова о главном: рекомендую блог про партнерские программы от Ленара Амирханова.

На волне маркетинга.

Conjoint analysis, слышали ли вы про этот термин? Думаю, не многие. Conjoint analysis или совместный анализ, одна из готовых методик для анализа продуктов и услуг на рынке. Широко применяется в США, и лишь постепенно входит в Россию.

Этот анализ, полностью основан на сравнении атрибутов изделия/услуги с одной единственной целью, узнать какими качествами продукт оказывает влияние на его покупку. Такая методика наиболее часто применяется для вычисления степени «важности», которую сами же покупатели присваивают различным характеристикам изделия. И зачастую не точную. Например, многие отдают свои предпочтения недороговизне, а на деле, оказывается, что качество имеет более весомое значение, и вопрос цены уходит на второй план.

Conjoint analysis — это не просто анкета, где интервьюер задает множество вопросов с целью узнать важность продукта. Совместный анализ строится на простых ПРЕДПОЧТЕНИЯХ покупателей, а уже на их основе маркетологам нужно будет самостоятельно определить важность некоторых атрибутов анализируемого продукта.

Для того, чтобы хотя бы немного иметь представление о совместном анализе нужно знать несколько определений:

атрибут — это некое свойство, характеристика, присущая определенному продукту. Например, цвет, форма.

уровень — это свойства атрибута. Например, цвет может быть красным, синим, желтым;

профиль — это то, что на основе атрибутов, уровней и небольшого описания получают общее представление о продукте. Другими словами это карточка, где отмечены все свойства продукта/услуги.

план исследования — некоторый набор профилей (количество);

полезность — числовое значение, присвоенное уровням. На основании полезности уровней вычисляется важность атрибутов.

Для чистоты анализа, составляя профили, нужно учитывает некоторые особенности:

• необходимо четко определить круг исследуемых параметров. Что мы хотим анализировать? Какой продукт? На какие его особенности хотели бы обратить внимание;
• составить список атрибутов и списки уровней для каждого из атрибутов, но при этом выбираемые атрибуты должны быть независимы друг от друга. А выбираемые уровни должны быть не расплывчатыми, а четко определенными и реалистичными. Мы же не можем себе представить невидимую упаковку для пельменей, да еще в форме звезды 😉
• выбирать только самые важные атрибуты, чтобы не увеличивать общий план исследования;

Давайте теперь на определенным примере. Скажем, супы «Ролтон».

Рассмотрим , упаковку, цвет упаковки, форму. Итого 3 атрибута.

1. Упаковка может быть:

-маленькой (25 гр);
-средней (50 гр);
-большой (100 гр);

1. форма упаковки

-стандартная прямоугольная;
-нестандартная круглая;

1. цвет упаковки

-желто-красная;
-желтая;
-зеленая;

Значит, для составления плана исследования нам потребуется 3 x 3 x 2=18 карточек с различными комбинациями атрибутов и уровней. Которые нужно дать покупателям, чтобы они сделали выбор, ранжируя карточки по какой либо из известной вам шкале.

Можно заметить, что такой вид анализа осуществляется при прямом контакте с покупателем (face-to-face). И при этом нельзя использовать слишком большое число атрибутов. Максимум это 6 атрибутов. Потому, что седьмой уже не запомнят. И еще один недостаток это дороговизна такого метода.

Ну, вот. Общий обзор анализа таков. Думаю, в одном посте, все равно бы не удалось охватить все. Сама пытаюсь вникнуть поглубже. Уж очень это мне по душе))